東南亞電商只投廣告為什麼不夠？以菲律賓為例，投放前要先過的三關

先說答案： 在東南亞電商只投廣告不夠。以菲律賓為例，產品沒登記，連廣告都不行；登記之後，還要先讓人用過。

情境：廣告費花了，後台只有點擊

以下是假設的情境，不是特定客戶的故事。

你家做保養品，台灣的電商經營了好幾年。看到東南亞電商成長的新聞，團隊決定先試菲律賓：在平台開店、上架三支產品，撥一筆廣告預算，跑一個月看看。

一個月後，後台有點擊、有人加入購物車，訂單卻只有個位數。有人說是素材不對，有人說是預算不夠，建議再加碼。

再加碼之前，有兩個問題要先回答：這三支產品在菲律賓能合法打廣告嗎？看到廣告的人，有沒有理由相信它？前一個是法規，後一個是信任，廣告兩個都解決不了。

第一關：產品沒登記，廣告本身就不行

菲律賓的 FDA 法（RA 9711）把食品、化妝品都列為「健康產品」，並明文禁止對須登記而未登記的健康產品做販售、促銷或廣告 ¹。食品的細則寫得更直接：所有加工食品，包括保健食品，都要先向 FDA 登記，才能販售或廣告 ²。化妝品則要在上市前，由在當地登記營業的公司完成通報 ³。

也就是說，「先投廣告測反應，有人買再辦證」這個順序，在菲律賓是倒過來的。證要辦哪幾張、誰能辦，見菲律賓 FDA 的 LTO、CPR、CPN 差在哪；店要開在誰名下，見菲律賓電商第一年先開哪一個平台。

第二關：平台有移除商品的理由

2023 年的《網路交易法》（RA 11967）要求電商平台在商家上架前，盡可能收齊商家名稱、身分或公司登記文件、地址與聯絡方式 ⁴。對於法規禁止或管制的商品，貿易工業部可以下令移除商品頁 ⁴；平台接到通知後若沒有迅速移除違法商品，要負連帶責任 ⁴。

對品牌方來說，這代表廣告把流量帶進來的那一頁，可能因為證不齊而被移除。廣告費花在一個會消失的頁面上，是最貴的一種浪費。

第三關：文案不能說的話

菲律賓的規定是保健食品不得有治療或療效宣稱；食品業者的廣告與促銷素材，沒有科學數據或臨床試驗支持，也不能做療效宣稱 ²。已登錄的產品若要換標籤設計並用在廣告上，也要先向 FDA 通報取得許可 ²。

台灣電商頁常見的功效字眼，直接翻成英文拿去投，很可能就踩在這條線上。標籤要改哪些地方，見食品與化妝品標籤檢查清單。

過了三關之後：廣告只是其中一段

證、平台、文案都過了，廣告就有用嗎？鹿飛的寄賣頁對「為什麼不直接投廣告」的回答是：「老實說，我們的經驗是不夠。菲律賓的消費者看網紅、看活動、看有沒有人真的用過，廣告只是其中一段。」

把兩種做法放在一起比：

廣告是放大器，放大之前要先知道放大的是什麼。測試期間為什麼不建議同時投廣告，見小預算的海外市場測試，先避開三個錯誤。

投廣告之前的五個判斷步驟

1. 證下來了嗎？ 食品有 CPR、化妝品有通報回覆，而且持證的是能在當地營業的公司 ²³。
2. 商品頁的商家資料齊嗎？ 名稱、登記文件、地址、聯絡方式 ⁴。
3. 文案有沒有療效宣稱？ 有就改，換了的標籤先通報 ²。
4. 有沒有人用過？ 評價、回購、實體通路的試賣數字，至少要有一樣。
5. 前四步都是「是」，再談廣告預算。

什麼情況不建議照這篇做

• 你賣的不是食品、化妝品或其他 FDA 管的產品。 第一關和第三關不適用，但第二關的商家資料仍要準備。
• 你的目標市場不是菲律賓。 其他東南亞國家的登記制度不同，要分別查；化妝品在東協各國也要分別通報 ³。
• 產品已經在當地賣得動，只是想放量。 那正是廣告的工作，本文的三關你已經過了。
• 你要賣的是美國。 見美國 FDA 食品進口要做的三件事。

常見問題

廣告投放怎麼做？ 在菲律賓，投放之前先確認三件事：產品已登記、平台商家資料齊全、文案沒有療效宣稱 ¹²⁴。三件都過了，再把預算放在已經有人買過、用過的產品上。

產品證還沒下來，可以先投廣告測反應嗎？ 不行。菲律賓禁止對須登記而未登記的健康產品做促銷或廣告 ¹；加工食品要先登記，才能販售或廣告 ²。

證要等多久？ FDA 公民服務章程寫的化妝品通報官方處理時間是 23 個工作天 ⁵，不含準備文件與補件的時間。等待期間能做什麼，見產品登記還沒下來，可以先做哪三件事。

一個最小的下一步

把準備投放的產品列出來，每一支對照上面五個步驟打勾。卡在第一步，先處理證（寄賣的做法是由持證進口商代辦、代持）；卡在第四步，先做市場探查，1～2 萬，確認有沒有人買。不確定卡在哪一步，用 LINE 問我們一句。

本文為經驗與實務整理，非法律意見。最後查證：2026-10-25。