市場調查怎麼做？小預算的海外市場測試，先避開三個錯誤

先說答案： 有用的市場調查要答四題：有沒有人買、誰買、為什麼買、為什麼不買。設計得沒用，不是量太少，是答案拿回來也做不了決定。

情境：一位零食老闆寄了一箱貨給馬尼拉的朋友

你做海苔脆片，在台灣的超商和電商都有穩定回購。一個在馬尼拉工作的大學同學說「這邊台灣零食很受歡迎」，你寄了一箱過去，請他發給同事和鄰居試試。三週後他回你一段語音：「大家都說好吃！問哪裡買得到。」

你很高興，但想了一晚上，發現這段語音回答不了任何一個你要做決定的問題：吃的是誰？是跟你同學一樣在外商上班的人，還是一般家庭？他們知道一包要賣多少披索嗎？「問哪裡買得到」的人，看到價錢之後還會不會買？沒說好吃的人，是沒吃到，還是吃了沒說？

這箱貨花的錢不多，但它給你的是「感覺不錯」，不是「可以做決定」。這篇講的就是：怎麼把測試設計成能做決定的樣子。

錯誤一：只問自己人，或樣本小到分不出訊號和雜音

情境裡那箱貨的問題不是量太少，是吃的人都跟你有關係。朋友、同事、鄰居不會當面說難吃，也不會主動告訴你「這個價錢我不會買」。

就算你把量拉大，如果拿到產品的人都是同一個圈子（例如都是在當地的台灣人），你得到的訊號是「鄉愁」，不是「市場」。這種訊號放大之後會失真：第一批賣得動，是因為他們想念台灣的味道；第二批沒人買，因為當地人根本沒看到。

能做決定的測試，要讓不認識你的當地人看到產品。我們的市場探查用的是當地老師、家長等有固定收入、自己花錢買東西的消費者 ¹。這些人跟你沒有關係，皺眉就是皺眉。

錯誤二：測試的時候同時投廣告

很多品牌會想「既然貨都寄過去了，順便投一點廣告」。結果是你分不出來：有人買，是因為產品真的對，還是因為廣告打得好？沒人買，是產品不對，還是廣告投錯人？

測試期把付費流量關掉，看到的才是產品本身的反應。廣告是放大器，放大之前要先知道放大的是什麼。

錯誤三：只看賣了多少，不看為什麼

銷量好不代表產品對。情境裡「大家都說好吃」就是只有結果、沒有原因。一個有用的測試至少要回答四個問題：

後兩題要有人在旁邊看、在旁邊問。市場探查那一天，我們在旁邊記的就是這些：誰拿了第二次、誰看到價錢放下、誰問了成分；每一支產品至少六個數據來源 ¹。最後給你一頁：誰會買、多少錢會買、為什麼不買，附台菲兩地的價差對比。

「為什麼不買」是最值錢的一題。它會告訴你是價格帶不對、包裝看不懂、還是口味不合——三種答案對應三種不同的下一步，而且有兩種你可以回頭改。

小預算的市場調查怎麼做？四個設計原則

把三個錯誤反過來，就是設計原則：

1. 給不認識你的當地人看，而且要看到價錢。 沒有價錢的試吃只測口味，不測購買。
2. 測試期間不投廣告。 讓產品自己說話。
3. 有人在旁邊記原因。 拿起來、放下、問問題，每一個動作都是資料。
4. 做完要有一個明確的決策點。 放大、調整、還是放棄。不要卡在灰色地帶繼續花錢。

測試結束後要有一個明確的答案。我們的做法是一頁報告，不是八十頁 ¹。那一頁是拿來做下一個決定的，不是拿來歸檔的。

什麼情況不建議現在測

• 產品在台灣還沒站穩。 測試是確認一個會賣的東西在另一個地方賣不賣，不是用海外市場救一個在台灣賣不動的產品。
• 你已經決定要做了，測試只是想聽好話。 那就不要花這筆錢。測試最有價值的結果之一是「現在不要去」，你要先願意接受這個答案。
• 產品需要冷鏈或保存期很短。 寄樣品到馬尼拉這一步就會卡住，先想當地有沒有辦法生產。
• 還沒決定先去哪一國。 先看為什麼我們建議先從菲律賓開始。

常見問題

寄樣品給當地朋友試吃，算不算市場調查？ 可以當第一步，但不能拿來做決定。朋友不會告訴你難吃，也不會告訴你他願意付多少錢。

測試一定要先出貨到當地嗎？ 不用出一櫃貨。三支產品寄到馬尼拉，面板跑完就給報告，不用等產品證 ¹。

測試過了之後呢？ 過了，費用抵進寄賣包，三個月看數字；沒過，報告寫清楚什麼條件改了可以再試。

一個最小的下一步

先花 1～2 萬做一次市場探查：三支產品寄到馬尼拉，讓當地老師、家長等有固定收入、自己花錢買東西的消費者拿起來看，一頁報告。這筆錢買到的最有價值的答案，有時候是「現在不要去」。

最後查證：2026-10-01。