市場調查報告怎麼看？拿到一份報告，先問這 6 個問題再做決定

先說答案： 市場調查報告要看結論怎麼來的：誰出錢、問了誰、問多少人、何時問、怎麼問、承認哪些限制。問不出答案，就別拿來做決定。

情境：一份很厚的報告，結論是「市場潛力大」

以下是假設的情境，不是特定客戶的故事。

你在一家做保養品的公司負責海外業務。上個月參加一場東南亞說明會，拿到一份很厚的市場調查報告：菲律賓保養品市場快速成長、消費者對台灣產品印象好、建議盡快進入。

老闆看完問你：「所以我們要不要去？」你翻回報告，發現自己答不出來。報告裡的數字很多，但你不知道這些數字是怎麼來的，也不知道跟你的產品有什麼關係。

市場調查報告的寫法，網路上有很多教學；拿到別人的報告該怎麼看，比較少人講。下面是一份可以直接拿去問報告作者的清單。

拿到報告，先問這 6 個問題

美國民意研究協會（AAPOR）的專業守則，列出調查結果公開時必須揭露的項目 ¹。這些項目也正好是讀報告的人該問的問題：

任何一題問不出答案，這份報告的結論就只能當參考，不能當依據。

第 3 題：樣本數要看到「子群體」

美國皮尤研究中心（Pew Research Center）的說明是：1,067 人的簡單隨機樣本，誤差範圍約正負 3 個百分點；但其中只有約 160 人的子群體，誤差範圍是正負 8 個百分點 ²。

這件事對讀報告的人很重要。報告寫「受訪者 1,000 人」，但你關心的可能是「某個年齡層、住在馬尼拉、會買保養品的女性」，這一群可能只占其中一小部分。結論能信到什麼程度，看的是那一群有多少人，不是總數。

另外，AAPOR 守則只對機率樣本要求揭露誤差範圍 ¹。報告用的如果是網路自願填答的樣本，看到「誤差範圍正負 3%」，可以問一句這個數字是怎麼算的。

第 5 題：問題怎麼問，答案就跟著變

皮尤的說明也提到：不同調查機構用的程序與問題寫法不同，會影響結果；而且誤差範圍只涵蓋抽樣誤差，問題寫法、誰沒被問到這些誤差，很難量化，也很少被報告 ²。

「您對台灣產品的印象如何？」和「您上個月買過幾次台灣產品？」得到的會是兩種答案。第一種告訴你好感，第二種才告訴你行為。報告沒附問卷原文，就請作者提供。

哪些數字可以先略過

• 整體經濟與人口數字。 菲律賓 2024 年人口普查是 112,729,484 人 ³、經濟 2024 年成長 5.6% ⁴，這些數字說明市場不小，但不會告訴你有沒有人買你的產品。
• 沒有出處或年份的市場規模。 看不到是誰算的、哪一年算的，就無法比對。
• 「消費者喜愛」「印象良好」這類描述。 沒寫問了誰、問了多少人，就回到上面第 2、3 題。

真正該從報告裡找的三件事

做決定需要的，通常是三個答案：誰會買、多少錢會買、為什麼不買。一份報告如果回答不了這三題，再厚也只是背景資料。

我們自己的市場探查報告，也照同一套標準檢查：訪談對象是當地老師、家長等有固定收入、自己花錢買東西的消費者，人數不多、集中在特定族群與地區，每一份報告都寫明這件事 ⁵。寫出限制，讀報告的人才知道結論能用到哪裡。

如果你要寫的是給老闆看的評估簡報，大綱見市場分析報告怎麼寫：12 頁就夠；判斷要不要做，可以參考我們怎麼判斷一個出海案子值不值得做。

什麼情況不建議照這篇做

• 報告只是背景閱讀，你沒有要拿它做決定。 不需要逐題追問。
• 報告是官方統計。 政府統計通常附有方法說明，直接看說明即可。
• 你要評估的是投資等級的決定，例如在當地設廠。那需要專業的盡職調查，這六題只是起點。
• 你手上根本沒有報告。 先花 1～2 萬做一次市場探查，拿到一頁「誰會買、多少錢、為什麼不買」，做完可以停。

常見問題

市場調查報告怎麼看？ 先看結論怎麼來的，再看結論本身。問六題：誰出錢、問了誰、問了多少人、何時問、怎麼問、承認哪些限制 ¹。答不出來的報告，只能當參考。

樣本數多少才夠？ 看你關心的那一群有多少人。1,067 人的隨機樣本誤差約正負 3 個百分點，約 160 人的子群體則是正負 8 個百分點 ²。

報告結論跟我在當地看到的不一樣，信哪個？ 先比對兩者問的是不是同一群人、同一個時間、同一個問題。都對得上還是不同，就用小額的實地測試再確認一次，不要直接押大錢。

一個最小的下一步

把手上那份報告打開，照上面六題逐一找答案，找不到的寫下來，寄給報告作者。對方回得出來，這份報告可以用；回不出來，你也知道下一步該補什麼。看不懂哪一題，用 LINE 問我們一句。

最後查證：2026-10-18。