台灣手搖品牌在馬尼拉開第一家店，前 90 天會碰到哪三個問題？口味、定價、坪數

先說答案： 台灣手搖品牌在馬尼拉的前 90 天，有三個跟台灣不一樣的決定：口味要重新校準、定價決定你被跟誰比、首店要大到讓人願意留下來。

情境：你的合資夥伴寄來第一版菜單，你看到價格的第一反應是「太貴了」

你的手搖品牌在台灣開了幾十家店，這次認真看菲律賓。簽完合資協議的第二週，馬尼拉的夥伴寄來第一版菜單草稿：招牌奶茶的甜度比台灣全糖還高、冰量寫「標準＝多冰」、配料從三種變七種，而且主力飲品的披索定價換算回台幣，比你台灣的售價高了四成。

你的第一反應是：「這樣還是我們的品牌嗎？而且這個價錢在馬尼拉賣得動？」接著夥伴又說首店想開在 BGC、坪數要台灣店的兩倍。你開始懷疑是不是被當盤子。

這三個反應——配方被改、價格太高、店太大——是台灣手搖老闆進馬尼拉的前 90 天幾乎都會有的。下面一題一題講為什麼夥伴可能是對的，以及你要在哪裡守住。

第一個決定 · 口味：菲律賓人的舌頭跟你想的不一樣

糖度。 台灣消費者習慣的「半糖」，在菲律賓會被形容成幾乎沒甜味；當地人平常喝的手搖飲，大概是台灣全糖再往上。把台灣菜單原封不動搬過去，消費者第一口就給你低分。

冰量。 馬尼拉比台北熱得多，消費者對冰量的期望是「整杯都要冰」。少冰在這裡幾乎賣不出去，不是不習慣，是真的太熱。

配料與視覺。 珍珠、仙草、椰果、芋圓、布丁這些配料，在菲律賓被當作「可以拍照的賣點」，不只是口感加分。我們合作夥伴在菲律賓自己做的手搖飲品牌也是這樣：從台灣茶出發，口味與價格照當地重新調整 ¹。

所以夥伴寄來的那份菜單，甜度和配料的方向大概是對的。你要守住的不是配方的每一個數字，是品牌故事：「台灣味」是 story，不是糖度。

第二個決定 · 定價：披索要標在哪個貨架上

老闆的本能是「一杯台灣賣多少，換算成披索就多少」。這個直譯會踩兩個雷。

第一，馬尼拉的手搖市場已經有國際品牌在跑 ¹。換算出來的價格很可能落在一個尷尬的位置：不夠高讓人覺得值得排隊，也不夠低讓學生天天喝。

第二，「from Taiwan」不會自動變成溢價。 店面、包裝、員工訓練都要看得出差別，消費者才會願意為它多付。

回到情境：夥伴定的價比台灣高四成，問題不是「貴不貴」，是「這個價格讓你出現在哪個貨架上、被跟誰比」。這個決定開幕前就要做完，做錯了開幕後很難回頭。

第三個決定 · 選址與坪數：首店是品牌投資，不是租金支出

台灣手搖店的習慣是小坪數、站著點、帶走。夥伴說馬尼拉首店要兩倍大，老闆的第一反應通常是「為什麼要付兩倍租金」。因為馬尼拉的消費行為不一樣：

• 內用比例高。 很多消費者點完飲料會坐下來滑手機、聊天、等朋友。台灣人買完就走，馬尼拉人買完坐下。
• 排隊體驗是品牌形象的一部分。 看到有人排隊會吸引更多人排隊；但排隊區沒冷氣、沒座位、動線亂，第二次他們就不來了。有冷氣的等候區在這裡不是奢侈品，是基本需求。
• 天氣。 你不會想讓消費者在外面站著等。

這也是我們在公司落地那章講的：首店不是最便宜的店，是最會說品牌故事的店 ²。

90 天之後

我們合作夥伴的手搖飲品牌，是這樣走過來的：進場時當地已有國際品牌，要找到自己的位置，也要守住配方；先開第一家驗證，站得住了才開放加盟，現在在菲律賓已經有十幾家店 ¹。所以情境裡「我是不是被當盤子」的警覺是對的——只是要用在對的地方：配方的保護、商標、合約，而不是糖度和坪數。

什麼情況不建議現在開首店

• 還沒做過市場探查，不知道當地人接不接受你的價格帶。 開店是幾百萬的決定，先花小錢確認。
• 合資夥伴還沒簽好配方保護與商標歸屬。
• 在地供應鏈還沒測過。 珍珠、茶葉、糖漿，開幕前就要用當地供應商做過一輪，不要相信「應該可以」。
• 想用首店「省著試」。 首店做小做省，品牌在馬尼拉就不會成形；要省，用寄賣或市場探查省，不要在首店省。

常見問題

台灣的招牌配方可以原封不動搬去菲律賓嗎？ 我們的經驗是不行。甜度、冰量、配料都要為當地重新校準 ¹。

定價直接把台幣換成披索可以嗎？ 不建議。定價是貨架位置的決定：你定哪個價，就決定你被跟誰比。

首店為什麼不開小一點省租金？ 馬尼拉的消費者買完會坐下來，排隊體驗是品牌的一部分，天氣熱。首店是品牌最會說故事的那間店。

一個最小的下一步

如果你的品牌正在考慮進菲律賓，先用 LINE 告訴我們一件事：你現在最擔心的是配方、價格、還是選址。我們會先告訴你那一題在馬尼拉通常怎麼走，再談要不要見面。

最後查證：2026-10-03。本文的數字只用我們在案例頁公開過的；其他細節為定性描述。